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¿Qué aporta el Inbound Marketing?, ese gran desconocido

Hoy te presento este post de la mano de uno auténtico experto en inbound marketing, Roger Bretau. Hemos iniciado una colaboración, así que en breve verás un artículo mío en su blog, Marketing en Redes.

 La necesidad del inbound marketing

Bien. Un placer escribir en el blog de David. Realmente me encantará hablarte, durante las próximas líneas, sobre algo que realmente me apasiona: el inbound marketing. De hecho, el objetivo de este artículo es que percibas la gran aportación de valor que realiza el inbound marketing.

¿Sabes lo que te puede aportar el Inbound Marketing? Roger Bretau responde

He creído conveniente, para empezar, hacer esta introducción en forma de una experiencia bastante real que tuve. Por tanto, imagina la siguiente situación:

  1. Te hallas a finales de 2011 y estás gestionando diferentes canales de social media, algunos de los cuales los tienes externalizados y otros eres tú quien los gestiona. No es raro. Eres responsable de marketing y comunicación.
  2. Tu jefe, quien tiene una postura un poco escéptica con el marketing online, especialmente el marketing de contenidos, te pregunta cosas como “¿Cuántas conversiones nos ha traído este mes el blog que gestionas?”. Tu cara se empieza a parecer a un flan. “¿En serio me preguntas por la conversiones que aporta un blog?”, te viene a la mente.
  3. Tú te esfuerzas en sacar información de Google Analytics, el cual has instalado orgullosamente y crees que lo podrás analizar todo. Te equivocas. No eres Avinash Kaushik.
  4. Empiezas a preguntarte cosas como:
    • “¿Qué conversión debe tener cada canal?”
    • “Vale, el blog no suele aportar conversiones directas en términos de marca, pero seguro que algo aporta”
    • “Pero qué le digo a mi jefe, ¿qué el blog aporta ‘marca’”? Cuidado, Roger, que ya sabes que tiene una mentalidad muy enfocada a CPA. No servirá. Me pongo a analizar modelos de contribución a la conversión.
  5. Piensas lo siguiente:
    • Al marketing online le falta capacidad de coordinación
    • Crear contenidos tiene que servir porque da visibilidad, pero no puedo justificarlo con datos. Tengo una intuición, pero no lo puedo demostrar de verdad.
    • Todo esto es para captar visitas, pero me gustaría tener algo para ‘cerrar el círculo’.

¿Te suena? 😉 Apuesto a que sí. A mí me pasó. Luego, buscando por internet, empecé a darme cuenta de que había unos emprendedores  que utilizaban un concepto que, por lo menos, llamó mi atención: Inbound Marketing. En aquél entonces pensé que como ‘inbound’ tenía que ver con algo de atraer ya me interesó y cuando vi que iba mucho más allá me terminó de convencer.

Estos emprendedores eran –de hecho, son- Brian Halligan y Dharmesh Shah, los dos fundadores de la empresa Hubspot.

dharmesh shah Uno de los fundadores de Hubspot

Este es Dharmesh Shah, uno de los dos fundadores de Hubspot

 

El planteamiento inicial de Shah y Halligan

Esto fue básicamente lo que se preguntaron los fundadores de Hubspot:

  • ¿Cómo puedo coordinar los canales de marketing online?
  • ¿Me tengo que limitar solamente a captar visitas o puedo ‘cerrar el círculo’?
  • ¿Hay algún modo de crear una estrategia sostenible en el tiempo y que no dependa en exceso de la inversión publicitaria?

Fue entonces cuando crearon el inbound marketing.

¿Qué pretende el inbound marketing?

Básicamente, el inbound marketing responde a las tres preguntas anteriores con una respuesta positiva y aportando una solución.

  • Pregunta número 1: Sí que se pueden coordinar los canales de marketing online. Por eso crearon Hubspot.
  • Pregunta número 2:  No hay que limitarse solo a captar visitas, sino que hay que trabajar su posterior conversión a leads y luego a ventas. Luego lo veremos.
  • Pregunta número 3: Sí que existe este modo. Se llama marketing de contenidos combinado con las fases posteriores del inbound marketing. Luego lo veremos.

El inbound marketing ‘cierra el círculo’

El inbound marketing no es ni una táctica ni una simple estrategia, sino una perspectiva o enfoque de empresa que incluye un conjunto de estrategias y todavía más tácticas. Por ejemplo, no consiste solamente en trazar una estrategia de  generación de contenidos para captar visitas “y luego ya veremos”. Va mucho más allá, ya que cierra el círculo.

¿Qué significa que ‘cierra el círculo’?

Pues que, después de haber captado las visitas  mediante fundamentalmente creación de contenidos relevantes para nuestro público objetivo, el cual hemos analizado y representado con buyer personas, lo que hace es trabajar estas visitas para conseguir que las personas que hay detrás de ellas nos dejen sus datos. Posteriormente, entran en juego dos estrategias claves: el lead scoring y el lead nurturing.

El objetivo de todo este proceso es conseguir captar clientes y que su relación con nuestra empresa o proyecto sea sostenible, pues contribuye a incrementar su lifetieme value. Por eso el inbound marketing consigue que el coste del lead vaya aproximándose a cero con el paso del tiempo.

Un bonus: Dos conceptos esenciales con ejemplos

Repasemos el proceso de inbound marketing:

proceso inbound marketing

 

El inbound marketing ya se inicia en la captació de tráfico o visitas. Después emplea técnicas y sistemas para captar los datos de quienes realizan la visita, especialmente mediante formulario. Luego el trabajo es ya de lead scoring  de lead nurturing, dos estrategias absolutamente fundamentales para una correcta aplicación del inbound marketing.

  • Lead scoring: 

¿Te has encontrado alguna vez con que recibes leads pero no sabes cuán cerca están de convertirse en clientes? Esto es lo que trabaja el lead scoring. En función de parámetros que tú debes establecer, otorgas una puntuación a cada lead recibido. Esto marcará el trabajo en el posterior nuturing.

Un ejemplo de cómo hacer lead scoring mediante una tabla:

Lead ScoringEste ejemplo está encontrado en la web pgmrt.com

Como puedes ver, se trata de una puntuación que tiene como consecuencia una actuación. Dicho pase a la acción ya es tarea de nurturing.

Otro ejemplo de lead scoring por parte de una empresa que ofrece servicios B2B de consultoría en marketing y negocio, por lo que en este caso la puntuación más elevada se la lleva un lead consistente en un Director Marketing:

lead scoring

 

  • Lead nurturing: 

Después de haber puntuado a los leads entrantes, es momento de realizar una correcta y consecuente estrategia de nutrición o tratamiento de los mismos, con el objetivo de desestimar a aquellos que no nos van a servir, trabajar desde el inicio aquellos que se hallan en fases top of the funnel o de cerrar a los del bottom of the funnel.

La forma de nutrirlo suele ser mediante emails automatizados que incluyen ebooks, guías descargables y otros recursos. Recuerda que el objetivo es acercarle cada vez a la fase o contexto de estar preparado para materializar la compra o contratar el servicio.

Para comprender mejor lo del funnel de compra y sus fases, te recomiendo este artículo sobre conceptos de inbound marketing que escribí. Verás que el contexto del cliente es algo sumamente importante.

Espero de verdad que estas líneas te hayan sido  útiles. Si quieres profundizar te recomiendo mi curso online de inbound marketing, en el cual te propongo un caso práctico que yo mismo evalúo y te aporto ejemplos trabajados, además de todos los conceptos necesarios. Será un placer ☺

Roger Bretau

Roger Bretau es experto en inbound marketing y actualmente ejerce como director de marketing en el sector de e-commerce, además de ser fundador del blog Marketing en Redes. Está certificado en Google Analytics y Google Adwords, y posee un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial. También imparte un curso online de inbound marketing en IEBS.

8 Comments

  1. Enhorabuena David y Roger, me parece un estupendo artículo. La verdad que no tenía mucha idea sobre Inbound Marketing, pues se oye mucho este término pero con el poco tiempo que tenemos para leer, al final pasamos delante de los artículos y no nos paramos a leer.

    A mi me ha encantado y seguiré buscando más sobre esta temática pues me parece muy interesante.

    Con tu permiso, lo voy a compartir en mis redes sociales, pues me parece muy útil 😉

    Un saludo y continúa con el buen trabajo.

    • Muchísimas gracias Claudio por comentar y por hacer una aportación tan interesante.
      Roger ha hecho un trabajo genial contextualizando y apuntando todo lo que puede ser de utilidad para cualquier interesando en Inbound Marketing (la mayoría de post que había leído sobre el tema creo que no trataban tantas partes y de una forma tan completa)
      Espero tener a Roger de vuelta en mi blog pronto para que nos siga aportando contenidos tan interesantes, hasta entonces te recomiendo que si te interesa el Inbound te suscribas a su blog (http://www.marketingenredes.com) yo lo hice hace tiempo y de verdad que merece la pena.
      Un gran abrazo amigo :)

  2. Que bueno el post chicos! A parte de hubspot, alguna herramienta más que recomendéis?
    El lead scoring y nurturing es genial, pero sin procesos automáticos es una locura.
    Estoy de acuerdo con vosotros cuando decís que el Inbound es un conjunto de muchas estrategias que además “cierra el círculo”. Es decir, aunque sólo produzcamos contenido, si este no tiene valor, la web no está preparada para recibir visitas y conversiones y no ayudamos al usuario a atravesar todas las etapas del embudo, no hacemos nada.
    Me cansa leer en muchos sitios que el inbound es sólo contenidos y contenidos y además cuánto más produzcas mejor. Vaya error!!!
    Calidad y tiempo para pensar en el proceso y el embudo lógico que debería seguir nuestra web…
    Bueno, después de este rollo, mi conclusión: que me ha gustado mucho Roger y David 😀

    • Muchísisimas gracias por tu aportación Ana!
      Estoy totalmente de acuerdo tanto con Roger como contigo con el concepto de “cerrar el círculo”. Me parece una forma magnífica de incluir en Inbound Marketing dentro de algo más amplio, dentro de la estrategia conjunta en la que como dices, además de generar contenidos de calidad tenemos que tener en cuenta otros aspectos en los que aportar valor y guiar al cliente a través de las diferentes etapas.
      Respecto a las herramientas, no me atrevo a recomendarte algo específico porque en este campo no tengo demasiados conocimientos pero me parece muy interesante un post que publicaron hace unos meses en 40 de fiebre con muchas de ellas muy interesantes, este este http://www.40defiebre.com/herramientas-inbound-marketing/.
      Muchas gracias de nuevo por tu comentario y tu genial aportación Ana, me ha hecho pensar y eso me encanta.
      Un saludo :)

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